DMP (Data Management Plataform): 5 pontos para você se preparar

qui 19 de jul de 2018

Muitos profissionais de marketing estão percebendo a vantagem competitiva em utilizar plataformas de gerenciamento de dados (chamados DMP – Data Management Plataform).

Em pesquisa recente da Econsultancy em conjunto com o departamento de marketing da Oracle, mais de 40% das empresas entrevistadas – todas dos EUA – utilizam DMP a mais de três anos. Mas o que são, ao certo, data management plataforms?

DMP

DMP – Data Management Plataform, o que é?

Para além de plataformas de relatórios, os DMP são softwares de armazenamento e integração de dados, que conseguem cruzar informações de diferentes fontes para chegar a uma conclusão unificada.

Na teoria, você pode utilizar um DMP para armazenar e gerenciar qualquer tipo de dado, no entanto, é mais comum observar departamentos de marketing os utilizando para administrar ID’s de cookies e gerar perfis segmentados de audiência – o que otimiza qualquer tipo de campanha de marketing.

É possível, com os DMP’s, criar perfis holísticos, mais eficientes para tomadas de decisão. Cruzando os diferentes canais de comunicação (como blogues, mídias sociais, mídia paga, entre outros), os data management plataforms unificam os dados recebidos e entregam uma visão concentrada e única com base nas interações dos usuários.

Os DMP centralizam dois tipos de informação: as chamadas fist-party data e third-party data:

  • First-party data: são dados sobre seus clientes gerados através de seu site, plataformas sociais e aplicativos. Consistem em informações pessoais, como nomes, e-mails, endereços, números de telefone; informações demográficas, como idade e gênero; ou informações de comportamento, sempre limitadas, como as interações com o site, histórica de compra, interesses. Elas são, normalmente, colocadas em CRM’s e são obtidas quase que de graça.
  • Third-party data: são informações geradas de interações na internet como um todo, inclusive outros websites. Este tipo de dado é usado para entender detalhes de cada usuário, como a quantidade de filhos, poder aquisitivo ou status matrimonial. São frequentemente utilizados para a criação de anúncios direcionados. Esses dados são entregue por ferramentas externas ao seu site, normalmente precisam ser comprados.

Tudo parece bom e interessante, mas é necessário investir em tecnologia para gerar valor com o gerenciamento profundo de dados. Apresentaremos abaixo, 5 dicas que farão a diferença na hora de utilizar seu DMP.

1 – Não se trata somente de tecnologia

Ao observar diferentes softwares de gerenciamento de dados, você verá que todos possuem qualidades. Todos são, de fato, boas peças tecnológicas. Como escolher? Você precisa entender qual atenderá a necessidade específica de sua empresa.

Sendo assim, antes de começar a busca por um software de gerenciado de dados, entenda qual é a necessidade de sua empresa. Você precisa definir, portanto, um planejamento empresarial antes de começar a procura por data management plataforms.

Depois de definir onde você quer ir, fica mais muito mais fácil saber qual caminho você deve percorrer.

Dito isso, fica simples entender que não há plano geral para instalação de um DMP. Você não vai usar dados que não são específicos para sua empresa ou para as necessidades imediatas que você deseja sanar. Às vezes é difícil entender, mas as plataformas de gerenciamento de dados são ferramentas, são só – como diz o nome – plataformas. Não funcionam sem um planejamento detalhado por trás.

2 – Foque em objetivos mais simples

Checklist de DMP

Como os DMP’s são softwares robustos, que pedem grande investimento, é comum olharem somente para os grandes objetivos que podem ser alcançados com eles em posse.

No entanto, para enxergar valor na ferramenta, você não precisa ficar de olho somente no objetivo a longo prazo: você conseguirá analisar aumento de ROI (retorno sobre investimento) logo no início.

Se você está lutando para conseguir provar aumento de ROI sobre uma campanha de mídia paga, a configuração de um DMP poderá integrar dados de usuários anônimos e clarear as próximas tomadas de decisão, sejam para melhorar a campanha ou para demonstrar que elas estão com bom retorno sobre investimento.

Sem perder o foco do objetivo de longo prazo, você ainda poderá separar suas tarefas por fases e aprender em cada fase qual a melhor maneira de classificar, analisar e utilizar os dados entregues pela plataforma.

3 – Tenha certeza que seus dados são úteis

Data plataform management and the channels

De que adianta o esforço hercúleo de armazenar dezenas de informações, diversos relatórios, infinitas tabelas, se, no fim, elas não estão sincronizadas com outras fontes de dados?

Não fique guardando dados inúteis: faça com que suas fontes sempre entreguem informações de valor para tomadas de decisão, que não precisam de muito tempo de trabalho para ficarem fáceis de uso.

O DMP irá trabalhar como o ponto unificador de seus dados, no entanto, ainda será necessário que alguém diga quais dados serão recolhidos e como eles serão estruturados.

Sem a taxonomia adequada para seus dados, você poderá se ver com blocos de informações resultantes de critérios diferentes para as mesmas coisas. As diferentes fontes irão separá-los conforme os critérios diferentes que cada departamento ou que cada analista decidiu estabelecer.

Dados bem estruturados não só facilitam o armazenamento, como também abrem mais possibilidades de gerenciamento: você saberá o que falta ser medido, o que é necessário para tomar uma boa decisão (e que você ainda não está medindo), mas também saberá aquilo que é redundante, ou seja, espaço ocupado sem a menor necessidade.

Se os dados que você recolhe não tem um propósito, tenha certeza que eles irão para o lixo.

4 – Consiga atravessar o pântano dos dados para encontrar a planície dos insights

Insights em DMP

Tudo bem, você tem dados, você já conseguiu organizar suas informações de maneira correta e limpa, você até consegue enxergar seu funil com detalhes, sabe ver relatórios profundos e consegue, com a ajuda de dados, melhorar sua perspectiva em relação ao funcionamento de seu departamento ou de toda a empresa.

Isso é ótimo, mas ainda não é o biscoito fino.

O verdadeiro valor virá quando você identificar porque as coisas acontecem e especificar qual ação cada pessoa pode ter com a informação relacionada. Para isso, você precisa de KPI’s (key performance indicators) sólidos e KBO’s (key business objectives) bem planejados.

O grande objetivo de um DMP é ativar audiências: conseguir juntá-las e identificá-las de maneira que você possa executar campanhas multicanais com maior efetividade. Isso só ocorrerá com bons medidores de performance, já que, sem eles, não há nem como medir corretamente a efetividade de qualquer ação. É interessante que a função ativadora do DMP está sempre ligada à organização: é necessário alguma ferramenta externa como um DSP (demand-site plataforms, para compra de mídia paga) ou um disparador de e-mail marketing)  para conseguir captar os dados que serão posteriormente organizados.

Bons KPI’s te ajudam a entender o comportamento do usuário a cada ponto dentro do panorama digital que sua loja abre, seja dentro do site ou em suas ramificações (como nos e-mail’s marketing ou na mídia paga).

5 – Tenha um time adequado

Equipe de data management plataform

Acima de tudo, tenha gente especializada para lidar com dados, planejamento estratégico, gestão de projeto e gestão de plataformas.

Normalmente, as pessoas especializadas nisso estão nas empresas de consultoria ou de venda desses softwares. O desafio é conseguir unir serviços inhouse e consultores de maneira que seus custos não sejam maiores que o planejado.

Durante o trajeto de implementação do DMP, você terá fases de investimento a curto prazo e longo prazo. Isso significa que terá que harmonizar trabalhos internos e externos, intercalar conhecimentos internos para o dia a dia operacional e para profundas análises técnicas, mas entender que o custo para ter um analista especializado pode ser muito grande pelo tempo de implementação de um DPM.

No entanto, para tudo isso, você precisará já ter um planejamento feito.

O canal único

Transformar em realidade a promessa do canal único, portanto, é uma tarefa que demanda tempo e planejamento.

No entanto, após estruturar sua plataforma de gerenciamento de dados, você terá em mãos uma maneira de controlar seus dados e planejar todas as suas ações futuras – seja em marketing, ou na otimização de departamentos internos.

 Por Anna Halasz

Postado em Digital Analytics